Werbung kennzeichnen als Petfluencer: Was in DE, AT, CH gilt

Das Wichtigste in Kürze

• Sobald du für einen Post eine Gegenleistung bekommst, auch ein kostenloses Produkt oder eine Einladung, gilt er in der Regel als Werbung und muss gekennzeichnet werden.
• In Deutschland und Österreich sind deutsche Begriffe wie 'Werbung' oder 'Anzeige' am Anfang des Beitrags nötig; ein englisches '#ad' reicht für deutschsprachige Accounts nicht.
• Die Plattform-Tools wie 'Bezahlte Partnerschaft' ersetzen die gesetzliche Kennzeichnung nicht, du nutzt sie nur zusätzlich.
• In der Schweiz gibt es keine generelle Kennzeichnungspflicht, aber Werbung muss für den Durchschnittsnutzer klar erkennbar sein.
• Dieser Beitrag ist eine allgemeine Information und ersetzt keine Rechtsberatung.

Du musst einen Post immer dann als Werbung kennzeichnen, sobald du dafür eine Gegenleistung bekommst, und dazu zählt auch ein geschenktes Produkt oder eine Einladung. Wer auf Instagram Werbung kennzeichnen will, schreibt in Deutschland und Österreich am besten "Werbung" oder "Anzeige" an den Anfang des Beitrags. In der Schweiz gelten etwas andere Regeln. In diesem Beitrag zeige ich dir, wann ein Post als Werbung gilt, wie du richtig kennzeichnest und worin sich DE, AT und CH unterscheiden.

Ich bin Michael, Mantrailing-Trainer aus Wien, und unterwegs mit Petra und Siegfried. Beim Thema Kennzeichnung sehe ich bei Tierhalter:innen immer wieder dieselben Unsicherheiten. Hier bekommst du Klarheit, ohne Juristendeutsch.

Wann ein Post als Werbung gilt

Die entscheidende Frage ist nicht, ob Geld fließt. Entscheidend ist, ob du für den Beitrag eine Gegenleistung bekommst. Dazu gehört bares Geld, aber eben auch ein kostenloses Futterpaket, ein geschenktes Hundegeschirr, eine Produktprobe, eine Einladung zu einem Event oder eine bezahlte Reise.

Faustregel: Steckt ein Unternehmen dahinter und du bekommst etwas dafür, ist es Werbung.

In Österreich hat die Branchenplattform THE PAPER (getragen unter anderem von WKO und RTR) das klar auf den Punkt gebracht: Der Wert der Zuwendung spielt keine Rolle, die Kennzeichnungspflicht gilt ab dem ersten Cent. Du kannst dich also nicht darauf berufen, dass die Produktprobe ja "nur" ein paar Euro wert war.

Was zählt dagegen nicht als Werbung? Wenn du ein Produkt selbst gekauft hast und es aus echter Überzeugung zeigst, ohne Gegenleistung. Ein Tipp aus der Praxis: Hebe den Kaufbeleg auf. Falls jemand nachfragt, kannst du belegen, dass du das Napf-Set selbst bezahlt hast.

Kurz gesagt:

• Geld, Produkt, Probe, Reise oder Einladung bekommen: kennzeichnen.
• Selbst gekauft, keine Gegenleistung, eigene Meinung: in der Regel keine Kennzeichnung nötig.
• Im Zweifel lieber kennzeichnen. Das ist nie der Fehler.

Werbung kennzeichnen auf Instagram, TikTok und YouTube

So kennzeichnest du Werbung auf Instagram, TikTok und YouTube richtig: Der Hinweis muss klar, deutlich und ohne Suchen erkennbar sein. In Deutschland und Österreich bedeutet das deutsche Begriffe wie "Werbung" oder "Anzeige", und zwar am Anfang des Beitrags.

Ein häufiger Irrtum betrifft die Bordmittel der Plattformen. Instagram bietet das Label "Bezahlte Partnerschaft mit...", YouTube einen eigenen Schalter für bezahlte Produktplatzierung. Diese Tools sind praktisch, reichen aber allein nicht aus. Die deutschen Medienanstalten halten in ihrem Leitfaden zur Werbekennzeichnung fest, dass die Instagram-Werbetools den werblichen Charakter allein nicht hinreichend deutlich machen. Du darfst sie nutzen, aber nur zusätzlich zum geschriebenen Hinweis.

Konkret für die einzelnen Kanäle:

• Instagram-Feed und Reels: "Werbung" oder "Anzeige" ganz am Anfang der Bildunterschrift, nicht erst nach dem "mehr anzeigen".
• Instagram-Stories: Hinweis gut sichtbar einblenden, am besten als Text im oberen Bereich, damit er nicht vom Profilbild oder von Buttons verdeckt wird.
• TikTok: Hinweis in die Videobeschreibung und zusätzlich sichtbar im Video, da die Beschreibung oft nur kurz angezeigt wird.
• YouTube: Hinweis am Anfang der Beschreibung und, besonders bei längeren Videos, auch im Bild und gesprochen am Anfang.

Vermeide reine Hashtags am Ende wie "#werbung" ganz unten im Textblock. Verdeckt oder weit hinten reicht nicht. Englische Kürzel wie "#ad" oder "sponsored" gelten für deutschsprachige Accounts ebenfalls als nicht ausreichend.

Wenn du mit dem Aufbau deines Tier-Accounts noch am Anfang stehst, hilft dir dieser Leitfaden zum Petfluencer werden mit deinem Tier beim Start.

Unterschiede zwischen Deutschland, Österreich und der Schweiz

Die Grundidee ist in allen drei Ländern gleich: Werbung darf nicht als neutrale Empfehlung getarnt werden. Bei den Details gibt es aber Unterschiede, die du kennen solltest, wenn dein Account über Grenzen hinweg gesehen wird.

Deutschland

Zuständig sind unter anderem die Landesmedienanstalten. Ihr Leitfaden zur Werbekennzeichnung gibt klare Vorgaben. Du bekommst eine Gegenleistung, also kennzeichnest du. Nutze "Werbung" oder "Anzeige", gut sichtbar zu Beginn. Das Plattform-Tool ersetzt den Hinweis nicht. Mehr dazu findest du direkt bei den Medienanstalten zur Werbekennzeichnung.

Österreich

Die rechtliche Grundlage bilden unter anderem das Mediengesetz und das Audiovisuelle-Mediendienste-Gesetz. Zuständig ist die KommAustria, unterstützt durch die RTR. Auch hier gilt: deutsche Begriffe wie "Werbung", "Anzeige" oder "entgeltliche Einschaltung", am Anfang und deutlich. Plattform-Labels ersetzen die gesetzliche Kennzeichnung nicht. Wichtig: Wer mit größerer Reichweite regelmäßig Videos veröffentlicht und damit Geld verdient, muss den Kanal unter Umständen bei der KommAustria anmelden. Das solltest du prüfen, wenn dein Account wächst.

Schweiz

Die Schweiz geht einen anderen Weg. Es gibt keine generelle Pflicht, jeden bezahlten Post zu labeln. Maßgeblich sind die Grundsätze der Schweizerischen Lauterkeitskommission. Entscheidend ist, ob der werbliche Charakter für den durchschnittlichen Nutzer auf den ersten Blick erkennbar ist. Ist er das nicht, brauchst du eine klare Kennzeichnung, etwa "Werbung" oder "Sponsored Content". Ist die Werbung ohnehin offensichtlich, kann eine Kennzeichnung entfallen. Weil "offensichtlich" Auslegungssache ist, fährst du mit einem klaren Hinweis auch in der Schweiz am sichersten.

Zum schnellen Vergleich:

• DE: generelle Kennzeichnungspflicht bei Gegenleistung, deutsche Begriffe, Plattform-Tool reicht nicht.
• AT: generelle Kennzeichnungspflicht ab dem ersten Cent, deutsche Begriffe, eventuell Anmeldepflicht bei Reichweite.
• CH: keine generelle Pflicht, aber klare Erkennbarkeit nötig, im Zweifel kennzeichnen.

Typische Fehler und wie du sie vermeidest

Die meisten Probleme entstehen nicht aus bösem Willen, sondern aus Bequemlichkeit oder Unwissen. Diese Fehler sehe ich am häufigsten:

1. Kennzeichnung ganz unten versteckt. Der Hinweis gehört an den Anfang, nicht hinter das "mehr anzeigen".
2. Nur das Plattform-Tool genutzt. "Bezahlte Partnerschaft" allein genügt in DE und AT nicht. Schreibe den Hinweis dazu.
3. Englische Begriffe für deutschsprachige Accounts. "#ad" oder "sponsored" reichen nicht. Nimm "Werbung" oder "Anzeige".
4. Produktproben nicht gekennzeichnet. Auch das geschenkte Leckerli-Set ist eine Gegenleistung.
5. Hinweis in der Story verdeckt. Platziere den Text so, dass ihn keine Buttons überlagern.
6. Keine Belege für selbst gekaufte Produkte. Hebe Kaufbelege auf, falls du gefragt wirst.

Und ein Punkt, der mir als Trainer wichtig ist: Tierwohl geht vor Reichweite. Keine Kooperation ist es wert, dass dein Tier gestresst wird oder ein Produkt zeigt, hinter dem du nicht stehst. Lehne lieber ab, als etwas zu bewerben, das deinem Hund oder deiner Katze nicht guttut.

Wenn du ernsthaft mit Marken zusammenarbeiten willst, lohnt sich ein sauberes Fundament beim Account-Aufbau. Wie du Schritt für Schritt startest, liest du im Beitrag Instagram-Account für deine Katze: Start in 7 Schritten.

Allgemeine Information, keine Rechtsberatung

Dieser Beitrag fasst den aktuellen Stand verständlich zusammen und ersetzt keine Rechtsberatung. Regeln ändern sich, und jeder Einzelfall kann anders liegen. Wenn du größere Kooperationen planst oder unsicher bist, hol dir im Zweifel juristischen Rat.

Die gute Nachricht: Für den Alltag reicht meist eine einfache Haltung. Bekommst du eine Gegenleistung, kennzeichne klar und am Anfang. Dann bist du auf der sicheren Seite und baust Vertrauen bei deiner Community auf, statt es zu riskieren.

Wenn du wissen willst, ob dein Tier-Account bereit für Kooperationen ist, mach den kostenlosen Petfluencer-Check von Schnauze. Du bekommst eine ehrliche Einschätzung und konkrete nächste Schritte, ganz ohne Versprechen auf schnelle Reichweite.

Häufige Fragen

Muss ich einen Post kennzeichnen, wenn ich das Produkt geschenkt bekommen habe?

Ja, in der Regel schon. Ein kostenloses Produkt, eine Einladung oder eine Reise gilt als Gegenleistung. Sobald du dafür postest, ist es Werbung und muss gekennzeichnet werden.

Reicht der Hinweis 'Bezahlte Partnerschaft' von Instagram aus?

Nein. Die Medienanstalten sehen das Plattform-Tool allein als nicht ausreichend an. Du schreibst 'Werbung' oder 'Anzeige' zusätzlich an den Anfang deines Beitrags.

Darf ich '#ad' oder 'sponsored' verwenden?

Für deutschsprachige Accounts in Deutschland und Österreich gelten englische Begriffe als nicht ausreichend. Nutze klare deutsche Begriffe wie 'Werbung' oder 'Anzeige'.

Gelten in der Schweiz dieselben Regeln wie in Deutschland?

Nein. In der Schweiz gibt es keine generelle Kennzeichnungspflicht. Werbung muss aber klar als solche erkennbar sein, sonst droht Ärger wegen Schleichwerbung.

Was passiert, wenn ich Werbung nicht kennzeichne?

Fehlende Kennzeichnung kann als Schleichwerbung gewertet werden. Je nach Land drohen Abmahnungen, Beschwerden bei Aufsichtsbehörden oder Verfahren. Kennzeichnen ist der sichere Weg.

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